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大健康保健养生行业分析报告(6个方面全方位剖析)
发布时间:2020-11-20        浏览次数:32        返回列表
 分析模型

一、宏观环境(PEST)

政治/政策

2016年7月1日,国家食品药品监督管理总局发布的《保健食品注册与备案管理办法》正式实施,管理模式由原来的单一注册制调整为注册与备案相结合的“双轨制”。保健食品行业也因此迎来宽进、巧管、共治、重罚的发展新时期。

经济

社会/人文

1)我国自古以来就重视养生

2)人们的健康意识日益增强

技术

1)将采用高新技术生产保健品

生物工程技术、膜分离技术、微胶囊技术、低温技术、组织化和重组技术等能大大提高产品的技术含量,将逐渐被保健品生产企业运用。

2)电商模式逐渐颠覆传统的销售模式

许多企业纷纷跨界成立了电子商务部门来拓展销售渠道,由此成就了淘宝、京东等国际知名电商平台,同时方便、快捷且实惠的销售模式也吸引了大量的消费者。

据统计,今年淘宝电商平台11月份以来保健食品销售额超过6亿元,同比增长2倍以上。

二、 产业价值

目前保健食品产业走的是重度营销拉动;轻研发、轻生产,重营销;而健康管理尚未从营销中独立出来,不成气候。从价值比重来看,保健食品研发注册弱小,重视不足,缺少产业话语权,价值占比基本为零,原料加工占10%,保健食品生产占20%,营销占70%;健康管理尚未形成气候,暂未计入分成。

从未来发展来看,健康管理成熟,联合研发,将占用产业整体价值分成50%以上。由品牌、渠道导向,转变成健康管理、研发满足需求两头发展。而原料、生产、营销只是作为一种即成合理存在,而分得应有分成。

三、行业概况

市场总量、增速

2015年,营养与保健食品产值达到1万亿元,年均增长20%;形成10家以上产品销售收入在100亿元以上的企业,百强企业的生产集中度超过50%。

保健养生市场分类

行业竞争形势分析

1)客户信赖感差

消费者保健品知识不多,部分企业擅自更改保健食品说明书,混淆食品与药品的界限,鱼龙混珠,过渡透支行业信誉,且质量好坏难以分辨,让消费者失去信心;

2)公司、产品众多,竞争激烈

保健品审批相对药品简单,门槛低,大量非专业化企业涌入保健品行业,很多保健品依靠炒作迅速火爆,但其中隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当行为。

3)缺乏可持续性发展

我国保健食品大多为中小企业,产业集中度低,技术含量偏低,产品同质化严重,缺乏核心竞争力,没有专业的健康服务人才指导消费者食用保健品,也是保健品行业在发展中面临的人才瓶颈。

4)直销、会销、传销模式混杂,真假难辨

据中国报告大厅发布的《2013-2017年中国保健品行业竞争格局分析及发展趋势研究报告》了解到,目前国家给予40个保健品企业直销牌照,而市场上保健品企业多如牛毛,从业人员素质参差不齐,缺乏一个合法的从业身份。

5)价格虚高是行业瓶颈

影响中国保健品行业发展的因素众多,但最主要的则是价格虚高。经过长达20年的“科普教育”,老百姓的保健意识和需求已经明显增强。保健品业的问题根源不在需求上,而是缺乏有效供给。供给不足的症结不在生产,不在产品,而是价格太高。

行业发展趋势

1)保健品市场将进一步扩大

2)保健品价格趋向合理化

3)新资源、高技术、方便剂型的保健品将成为主流

4)促销重点将从功效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传

5)保健品功能分散化,单种保健品功能专一化

6)中医保健养生风靡

四、消费特征

消费群体及动机

1)亚健康者:自我保健,希望恢复健康。

2)有慢性疾病的中老年人:康复理疗、治疗疾病,减少药物伤害。

3)年轻人孝敬父母:关心老人,体现孝心。

4)中老年人:保健、延缓衰老。

5)送礼者:用于朋友联络感情,或者给领导送健康,体现关心。

6)其他保健人员:工作压力大、体能消耗大、增强体质、补充能量、防病强身。

五、经营模式

传统

1)直销模式

代表:安利(店铺销售+营业代表)

2)广告+终端的传统模式

代表:脑白金

3)会议营销模式

代表:珠海天年、大连珍奥、夕阳美、中脉。

4)体验营销模式

代表:喜来健、 益寿堂

5)网络营销

六、标杆企业

汤臣倍健:2015年实现营业收入22.66亿元,同比增长32.91%;净利润28%,同比增长26.44%。

这家上市公司,在央视以及其它广告平台大量投放广告,并且有姚明这个巨人作为形象代言人,是汤臣倍健这个品牌给人留下了深刻的印象,汤臣倍健蛋白质粉作为其王牌产品,仅在天猫商城的旗舰店销售额就达到了千万级别,并且其服务态度也高于行业平均水平。

东阿阿胶:2015年实现营业收入54.5亿元;净利润29.8%,同比增长19%。

东阿阿胶股份有限公司前身为山东东阿阿胶厂,1952年建厂,1993年由国有企业改制为股份制企业。1996年成为上市公司,同年7月29日 “东阿阿胶”A股股票在深交所挂牌上市,系国内最大的阿胶及系列产品生产企业。公司下辖一个核心公司,17个控股子公司,现有员工5100余人,总资产31.17余亿元,总市值230多亿元,生产经营中成药、保健品、生物药、药用辅料、医疗器械等6大产业门类的产品百余种,畅销全国30年,累计销量超过120亿支。

此文系逸马连锁商学院研究梳理,仅供参考,欢迎大家交流探讨。

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